Giáo trình marketing dịch vụ chi tiết

Mở đầu

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của nền kinh tế, hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngày càng phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh hơn, đặc biệt là hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính. Mối đe dọa đối với các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính khôngchỉ là các đối thủ nặng ký mà còn về cách thức thỏa mãn khách hàng. Đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ tài chính là một trong những bước tiến quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Mục tiêu của bài viết là tìm hiểu đặc điểm của quá trình phân phối, đặc trưng của giá trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ tài chính từ đó tìm ra những giải pháp giúp cho cácngân hàng nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

Tổng quan về Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ tài chính

“Dịch vụ tài chính (financial services) là những dịch vụ có liên quan chặt chẽ đến quá trình lưu chuyển và sử dụng vốn, tiền tệ trong nền kinh tế”
Theo Hiệp định chung về thương mại và dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, dịch vụ tài chính được định nghĩa là “bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện”. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.

Có hai hệ thống phân loại thường được sử dụng để phân loại các loại hình dịch vụ tài chính trên thế giới. Đó là hệ thống phân loại về các sản phẩm chủ yếu (CPC91) và Hệ thống phân loại tiêu chuẩn các ngành công nghiệp (ISIC) của Liên hiệp quốc. Trong đó, WTO đã vận dụng cách phân loại dịch vụ của CPC để xây dựng danh mục các sản phẩm dịch vụ của mình và phân chia các dịch vụ tài chính với 2 nhóm chính.

• Dịch vụ bảo hiểm và những dịch vụ liên quan tới bảo hiểm
• Dịch vụ ngân hàng và những dịch vụ tài chính khác

Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) (1985) cho định nghĩa sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Theo Philip Kotler (2010) “Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”.

Marketing dịch vụ tài chính

“Marketing dịch vụ tài chính là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó đạt được các mục tiêu của chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính”.

Marketing dịch vụ tài chính tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản; làm cầu nối giữa các nhà cung cấp dịch vụ tài chính với thị trường; nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo dựng hình ảnh, tăng vị thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính.

Phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính

Đặc điểm của việc phân phối các sản phẩm dịch vụ tài chính

Phân phối là một bước trong quá trình kinh tế nhằm đưa các sản phẩm dịch vụ tài chính từ những nhà cung cấp dịch vụ tài chính đến với khách hàng. Việc tạo ra các sản phẩm dịch vụ đó được gọi là sản xuất. Việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó được gọi là tiêu dùng.
Đặc điểm của phân phối các sản phẩm dịch vụ tài chính:
Phân phối luôn gắn liền với quá trình sản xuất và tiêu dùng: Do quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tài chính xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia của khách hàng vào quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phần khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền,… Điều đó làm cho các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được phân phối cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình sản xuất diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Có thể phân phối cùng lúc nhiều sản phẩm dịch vụ tài chính: Một sản phẩm dịch vụ tài chính bất kỳ thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được nên có thể bao gồm các sản phẩm dịch vụ tài chính khác ở bên trong. Vì vậy nhà cung ứng có thể phân phối cùng lúc nhiều sản phẩm dịch vụ chính đến người tiêu dùng.

Yêu cầu tính chuyên nghiệp cao: Tính chuyên nghiệp trong tác phong công việc, năng lực chuyên môn nghiệp vụ là một thước đo quan trọng trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ tài chính và uy tín của một nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ tài chính. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong phân phối, đặc biệt hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính lại càng cần phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này. Trước khi phân phối sản phẩm dịch vụ tài chính tới người tiêu dùng, nhà cung ứng cần kiểm tra, rà soát mọi thông tin cẩn thận. Chỉ một sai sót nhỏ, nhà cung ứng có thể làm thiệt hại một khối lượng lớn tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường hợp nhà cung ứng phải gánh chịunhững tổn thất đó. Ví dụ nhầm lẫn trong thanh toán hoặc hệ thống ATM bị lỗi. Ngoài ra chưa kể đến mức độ ảnh hưởng của sự đổ bể các nhà cung ứng dịch vụ tài chính tới nền kinh tế.

Dựa vào mô hình marketing mix (7Ps), đưa ra giải pháp nhằm giúp ngân hàng cải thiện vấn đề khách hàng phải chờ đợi lâu khi đến giao dịch

Ngày nay, kinh tế càng phát triển, khách hàng càng gia tăng mối quan tâm đến thời gian, và tốc độ trở thành một nhân tố quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ. Có rất nhiều sản phẩm dịch vụ chỉ được phân phối trong một thời hạn rất ngắn, nhiều sản phẩm dịch vụ cần khách hàng cần phải tham gia trực tiếp để sử dụng như các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, thời gian khách hàng sẵn sàng bỏ ra để chờ đợi được sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là có giới hạn, nhiều khách hàng đã than phiền khi phải đợi lâu khi đến giao dịch tại ngân hàng. Bởi vậy, ngân hàng cần phải đẩy nhanh tốc độ làm việc sao cho khách hàng không lãng phí quá nhiều thời gian cho việc chờ đợi được cung cấp dịch vụ. Dựa vào mô hình marketing mix (7Ps), ta có thể có một số giải pháp để cải thiện vấn đề khách hàng phải chờ đợi lâu khi đến giao dịch tại một số ngân hàng như sau:
Sản phẩm (Product): Xây dựng kế hoạch chiến lược để tung ra các sản phẩm mới, độc đáo để khách hàng có thể tham khảo trong quá trình chờ đợi. Xác định các chính sách khuyến khích và sản phẩm mới để thích ứng hoàn toàn với nhu cầu khách hàng, giảm sự phức tạp của việc phân phối khi các giao dịch diễn ra giữa khách hàng và ngân hàng, giúp thời gian giao dịch của từng khách hàng giảm xuống. Tiếp tục cải tiến, nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện tại và phát triển các chức năng hiệu quả hơn cho chúng.
Giá (Price): Kết hợp các phương thức xây dựng chiến lược giá hợp lý để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Địa điểm (Place): Bổ sung thêm các mạng lưới chi nhánh không chỉ ở thành phố mà còn ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Xây dựng hệ thống ATM trên toàn quốc với nhiều chức năng tiện ích. Liên kết ứng dụng ngân hàng số với các dịch vụ khác như mua vé tàu, xe, máy bay, thanh toán khi mua sắm tại các sàn thương mại điện tử, của hàng, trung tâm thương mại, thanh toán bảo hiểm, viện phí,… Ngoài ra,có thể sử dụng các hình thức cung cấp dịch vụ qua trực tuyến,…
Sự xúc tiến (Promotion): Tăng cường các hoạt động tài trợ, khuyến mãi, quảng cáo trên TV, báo, tạp chí, internet. Mở rộng và phát triển các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng thông qua các kênh khác nhau như điện thoại, chat voice, SMS,… và trong quá trình chờ đợi giao dịch với nhân viên, ngân hàng hãy cho khách hàng nghe quảng cáo, nghe nhạc hay xem poster,…
Con người (People): Thái độ nhân viên luôn niềm nở, tôn trọng khách hàng, phục vụ chu đáo. Phân loại, đánh giá nhân viên theo nhiều năng lực chuyên môn khác nhau để phân công công việc và đạt hiệu quả cao nhất; huấn luyện, đào tạo nâng cao năng lực chuyên môn nghiệp vụ cho nhân viên để giải quyết vấn đề chokhách hàng trong thời gian nhanh nhất
Quá trình (Process): Áp dụng các kỷ luật hàng chờ: Khi khách hàng đến với các phòng giao dịch sẽ được cung cấp số thứ tự tự động, khách hàng lựa chọn ô cửa phù hợp và chờ đợi được cung cấp dịch vụ. Để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách, các phòng giao dịch nên đưa ra mẫu tờ khai (tên, năm sinh, địa chỉ, dịch vụ yêu cầu,…) để khách hàng khai thông tin. Đầu tư, nâng cấp trang thiết bị công nghệ và các ứng dụng hiện đại vừa đảm bảo tính bảo mật vừa mang lại hiệu quả giao dịch cao hơn trong công việc so với dịch vụ ngân hàng truyền thống, giúp các giao dịch trơn tru với thời gian ngắn hơn và chính xác hơn. Các ngân hàng nên tổ chức nhiều các khóa đào tạo nhằm cung cấp thái độ thân thiện, kiến thức và kỹ năng hơn cho nhân viên. Do đó, họ có thể giải quyết tất cả các vấn đề hoặc yêu cầu mà khách hàng ngay lập tức mà không cần chờ đợi. Hơn nữa, phải có đủ nhân viên trong vị trí dịch vụ khách hàng để bất cứ khi nào khách hàng đến thì có sẵn nhân lực giúp khách hàng không phải chờ đợi lâu.
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Sắp xếp, bố trí, thiết kế màu sắc các phòng ban, các đồ vật hài hòa. Trang bị cơ sở vật chất, công nghệ hiện đại với nhiềuchức năng khác nhau để thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Các điểm giao dịch trang bị nước uống, kẹo, bánh, ti vi, kệ sách báo với nội dung giải trí hoặc là giới thiệu thông tin về các gói sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, trưng bày một số mặt hàng có liên quan để khách hàng không nhàn rỗi trong quá trình chờ đợi. Sử dụng Internet với tốc độ nhanh để giao dịch diễn ra thuận tiện và nhanh hơn. Thường xuyên kiểm tra, chăm sóc máy ATM, máy POS để đảm bảo rằng những máy đó luôn hoạt động 24/7 với đủ tiền và chức năng để giảm thiểu số lượng khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh.

Giá trong kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính

Đặc trưng của giá trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ tài chính

“Giá của sản phẩm dịch vụ tài chính là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩmdịch vụ do doanh nghiệp cung cấp”.
Giá của một sản phẩm dịch vụ tài chính có thể được thể hiện bằng lãi suất, phí dịch vụ, phí bảo hiểm, phí phạt,…
Giá của sản phẩm dịch vụ tài chính có những đặc trưng riêng:
Tính tổng hợp: Giá của sản phẩm dịch vụ tài chính mang tính tổng hợp, khó xác định chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Một sản phẩm dịch vụ tài chính bất kỳ thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được, vì vậy có thể bao gồm các sản phẩm dịch vụ tài chính khác ở bên trong nên rất khó xác định được chi phí, giá trị của từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt đối với từng lựa chọn của khách hàng. Uy tín, hình ảnh cũng như giá cả ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng. Mỗi công ty dịch vụ tài chính cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh, tăng niềm tin cho khách hàng và xác định giá cả hợp lý.
VD: Khi khách hàng vay tiền mua ô tô tại một ngân hàng, ngoài các khoản lãi khách hàng phải thanh toán định kỳ ra thì khách hàng còn cần phải chịu thêm phí bảo hiểm, phí hồ sơ, phí công chứng giấy tờ, phí đăng ký giao dịch đảm bảo,…
Tính đa dạng, phức tạp: Do tính đa dạng và phức tạp của sản phẩm dịch vụ tài chính nên có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ tài chính khác nhau. Sản phẩm dịch vụ tài chính bao gồm mọi sản phẩm liên quan đến bảo hiểm, ngân hàng, công ty tài chính,… Vì vậy danh mục sả phẩm dịch vụ tài chính hết sức phong phú, đa dạng. Đối với một sản phẩm dịch vụ tài chính, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều phương pháp định giá khác nhau từ 3 cách thức định giá: tiếp cận dựa vào chi phí, tiếp cận dựa vào cạnh tranh và tiếp cận được định hướng bởi thị trường. Trong cùng một loại sản phẩm dịch vụ tài chính cũng có thể có nhiều loại giá khác nhau.
VD: Đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa Vietcombank Connect 24, các loại phí phải khách hàng phải trả để sử dụng bao gồm: phí phát hành thẻ lần đầu, phí phát hành lại thẻ/thay thế thẻ, phí cấp lại PIN, phí chuyển tiền, phí giao dịch tại ATM, phí đồi bồi hoàn, phí cung cấp bản sao hóa đơn giao dịch.
Tính nhạy cảm cao: Giá của sản phẩm dịch vụ tài chính chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, nền kinh tế vĩ mô, chính sách tiền tệ, rủi ro, chi phí biến đổi, chi phí cố định, lợi nhuận,… và các yếu tố nàyrất đa dạng và thường xuyên thay đổi. Do đó, việc xây dựng và điều hành chính sách giá phải linh hoạt để phù hợp với tính chất đặc điểm của hoạt động kinh doanh các sản phẩm dịch vụ tài chính. Những sản phẩm dịch vụ tài chính có mức độ rủi ro khác nhau nên việc việc định giá cũng khác nhau, giá một sản phẩm dịch vụ tàichính ở một thời điểm khác nhau cũng khác nhau, giá cùng một sản phẩm dịch vụ tài chính nhưng được cung cấp tại các doanh nghiệp khác nhau cũng khác nhau.
VD: Lãi suất tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân tại Vietcombank năm 2021 đối với đồng tiền VND lên đến 5.5%/năm trong kỳ từ 1 đến 12 tháng, lãi suất có thểthay đổi tùy thời điểm.

Ngân hang có nên hạ lãi suất để gia tăng sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa?

Em không đồng ý với quan điểm “để gia tăng sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, ngân hàng nên hạ lãi suất cho vay”. Lãi suất và khả năng sinh lời của ngân hàng có mối liên hệ với nhau; khi lãi suất cao hơn, các ngân hàng kiếm được nhiều tiền hơn, bằng cách tận dụngsự chênh lệch giữa lãi suất ngân hàng trả cho khách hàng và lãi suất ngân hàng có thể thu được khi đi cho vay. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường vay các khoản vay nhỏ, tuy nhiên dù khoản vay lớn hay nhỏ thì ngân hàng cũng phải tốn kém chi phí giống nhau để bảo lãnh khoản vay nên nếu hạ lãi suất thì lợi nhuận đối với những khoản vay này có thể bằng không thậm chí nhỏ hơn không. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ phản ánh rằng khi đi vay ngân hàng, nhiều ngân hàng sẽ chậm chạp trong vấn đề giải quyết hồ sơ vay vốn và giải ngân, ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của họ, đặc biệt là khi ngân hàng hạ lãi suất cho vay xuống; vì thế họ thường lựa chọn đi vay các tổ chức tài chính khác mà không phải ngân hàng. Cạnh tranh lãi suất dẫn dến hệ lụy là rủi ro lợi nhuận, thiếu chi phí vận hành cho ngân hàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng để thu hút khách hàng, ngân hàng cần xây dựng hình ảnh một ngân hàng uy tín và thông dụng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Vì vậy để gia tăng sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, ngân hàng không nhất thiết cần hạ lãi suất cho vay

Kết luận

Các sản phẩm dịch vụ tài chính là một trong những sản phẩm dịch vụ quan trọng nhất trong một nền kinh tế. Chiến lược marketing là cầu nối quan trọng trong việc đưa các sản phẩm dịch vụ tài chính từ nhà cung ứng tới tay người tiêu dùng.Các nhà cung ứng cần đưa ra các chính sách quản lý hợp lý để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo dựng hình ảnh, uy tín, tăng vị thế cạnh tranh của mình.

Nguồn tham khảo: studocu.com